Le pouvoir d’Aya Nakamura

Le pouvoir d’Aya Nakamura

Le pouvoir d’Aya Nakamura

Elle n’a pas 25 ans, vit toujours avec sa fille à Aulnay-sous-Bois, mais tout le monde fredonne ses chansons qui affichent des millions de vues sur YouTube, et les marques se pressent à sa porte. Phénomène musical, la chanteuse Aya Nakamura n’en est pas moins une femme d’affaires née.

Aya Nakamura est dans une chambre d’hôtel, longue robe asymétrique rouge, coupe de champagne, cigarette occasionnelle, le staff de M.A.C. l’entoure. C’est une première, une collaboration de la marque américaine avec une chanteuse française.

Avant elle, il y a eu Nicki Minaj, Iris Apfel (89  ans), RuPaul, Peggy la Cochonne, Beth Ditto, Cindy Sherman ou Catherine Deneuve, qui, une fois n’est pas coutume, fait ici figure d’intruse complète.

Aya Nakamura, avant Djadja

Aya Danioko, née à Bamako et élevée à Aulnay-sous-Bois, aux faux cils (« quasiment tous les jours ») et aux cheveux bleus, verts, noirs, blonds, phénomène musical incontesté de l’année. Aya et M.A.C. donc, expliquent les attachées de presse, « partagent les mêmes valeurs ». Lesquelles ? « Empower chacun à exprimer qui ils sont, au-delà des a priori. » Autrement formulé par le maquilleur en chef : « À travers un gloss ou des faux cils, les gens peuvent s’octroyer un peu de nakamurance. »

Aya Nakamura est arrivée à Aulnay-sous-Bois à l’âge de quelques mois. Aînée de cinq enfants, « bonne élève mais dissipée »dit-elle, elle commence à l’adolescence à écrire des poèmes dans un journal intime, qu’elle met ensuite en musique, « toute seule, dans mon coin », même si la musique est une affaire de famille. Sa mère est griotte « Elle chantait tout le temps. Automatiquement j’ai chanté. »

Son premier concert, c’était une fête de quartier. « J’étais un peu stressée mais j’étais trop pressée de chanter. Déjà très jeune, je voulais être chanteuse, mais je me voyais pas forcément en tant que superstar. »Son histoire de superstar commence comme il se doit via les réseaux sociaux. Elle poste Karma et se réveille le lendemain sous les likes par centaines, au point de se demander si on a piraté son compte : Aya Nakamura (d’après le nom d’un personnage de la série Heroes) avait un public. Suivra un tube viral, J’ai mal, puis un album disque d’or.

 

Dès l’année suivante, arrive Nakamura, triple platine, qui contient l’implacable Djadja, succès international, notamment en Afrique francophone, et, les voies du succès étant impénétrables, aux Pays-Bas, où aucun Français n’avait atteint la première place depuis Édith Piaf.

Nakamurance

Aux questions des journalistes, Aya Nakamura oppose souvent une fin de non-recevoir qui varie sur l’échelle de la fermeté. Elle est ce qu’elle donne à voir, pour le reste : « Je suis pas là pour ça »« Je passe à autre chose », « Je fais les choses comme j’en ai envie », »Quand je vois certaines choses, ça sert à rien de rester focus dessus. Juste avancer, c’est plus important. »Mais ce qui excède en général le journaliste – la star en défense – force ici une forme d’admiration.

Elle a un caractère très marqué. On s’attache tout de suite, ou pas. Elle est drôle, les gens la trouvent hautaine alors que c’est une forme de timidité

Bien sûr qu’elle a raison, si ça lui chante, de refuser d’être porte-parole, d’être féministe (même si elle dénonce la misogynie du milieu), de passer pour une victime (« Je suis pas là à me plaindre toute la journée. Je passe à autre chose très vite »)d’être un modèle actualisé de la Parisienne, de s’exprimer sur les rumeurs de violences conjugales dont elle aurait été victime, de ne pas se laisser dépecer par les demandes des fans, des médias, de l’époque.

Dans cette capacité à dire « Je ne veux pas parler de ça » se devine plus un aplomb impressionnant qu’un repli hostile. Le panache d’Aya Nakamura, ce girl power – mélange sympathique de cœur brisé et de foi dans son étoile, de bande de copines, d’assurance qui en impose, de beauté travaillée – semble aussi contagieux qu’il n’est pas marketté. On ne sait pas si un gloss aiderait, mais on comprend comment les fans pourraient vouloir s’octroyer ne serait-ce qu’un peu de cette nakamurance.

« Elle a un caractère très marqué. On s’attache tout de suite, ou pas, dit Vladimir Boudnikoff, qui a réalisé son album. Elle est drôle, les gens la trouvent hautaine alors que c’est une forme de timidité. Sur le clip de Pookie, le chorégraphe voulait qu’elle suive les danseuses, elle a dit : “Non, je ne danse pas.” Comparée à plein de filles qui, sous la pression des labels, vont s’exécuter, elle dit : “Non. Je vais pas faire ça, c’est mort.” C’est pas méchant, mais c’est clair. »

Aya Nakamura dit non, même à la ribambelle de marques qui la sollicitent – sauf M.A.C. et Nike. Non aussi aux propositions « à six chiffres » pour jouer dans des Bar Mitzvah, dixit Marine Oudinot, directrice commerciale chez Warner. « Elle a une vision à long terme, très business. D’ailleurs, elle n’a pas peur de se manager elle-même. À 24 ans, je n’en connais pas beaucoup », explique-t-elle.

L’objectif, c’est « le luxe » : une suite logique, juge-t-elle : « Ça bouge beaucoup dans le luxe. Il y a eu PNL avec Virgil Abloh. S’il y a une artiste avec laquelle il faut se positionner, c’est elle. Elle a des data impressionnantes. Je n’ai jamais vu un reach pareil. »

Plus d’un milliard de vues sur YouTube

Aya a vendu trois cent mille disques mais son succès se compte autrement. Plus d’un milliard de vues sur YouTube. Un compte Instagram à 1,8 million de followers (elle suit 59 personnes). Et assez incroyablement (quoique), zéro Victoire de la musique (« Je me suis pas pris la tête plus que ça. Je suis rentrée chez moi et j’ai dormi. »). Djadja est ce qu’on appelle un tube cross-over : il a quitté le bocal des chaînes musicales pour transcender les publics. Les enfants, les gays, Neymar ou les bourgeoises de Neuilly ont appris à chanter « en catchana baby tu dead ça » après avoir googlisé les paroles.

Je fais la même chose que les rappeurs, mais en chanson. Ils utilisent des mots en verlan, des expressions qui viennent de leur quartier, on leur dit pas : ‘Pourquoi tu dis ça ?

Quand on reproche à Aya ses textes abscons, elle répond misogynie ou rançon du succès : « Je fais la même chose que les rappeurs, mais en chanson. Ils utilisent des mots en verlan, des expressions qui viennent de leur quartier, on leur dit pas : ‘Pourquoi tu dis ça ?’ Mais c’est sûr qu’aujourd’hui c’est pas pareil, parce que je n’ai pas la même visibilité. »

Comme une « personne normale »

Elle pourrait exiger bien plus que l’égalité de traitement avec ses congénères masculins. Qu’on en comprenne le sens ou pas, l’inventivité du lexique, la musicalité de son phrasé, sa façon de faire rebondir les syllabes et les sons fonctionnent immédiatement. Exemple, quelque part dans le hit Pookie : « Tacler pour des pépètes, ça va claquer/Pour des pipelettes, ça va claquer, crac/Pour les bons bails, ça va grave quer-cra. »

Source : marieclaire.fr

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